Was ist eine Landingpage und wann brauchen Sie eine?

Wörtlich ist eine Landingpage eine „Landeseite", also jede Seite, auf der ein Besucher ankommt. Im Marketing meint man damit aber etwas Engeres: eine Seite, die für einen bestimmten Anlass und ein bestimmtes Ziel gebaut wurde. Wer auf eine Anzeige für „Imagefilm für Handwerksbetriebe" klickt, soll nicht auf einer allgemeinen Startseite landen und suchen müssen, sondern auf einer Seite, die genau dieses Thema beantwortet.

Das Ziel der Seite nennt man Conversion. Das kann eine Anfrage sein, ein Anruf, ein Download oder die Anmeldung zu einem Termin. Alles auf der Seite arbeitet auf diesen einen Schritt hin.

Die Startseite muss viele Besucher mit verschiedenen Anliegen abholen: Neukunden, Bestandskunden, Bewerber, Presse. Deshalb hat sie eine Hauptnavigation, mehrere Bereiche und viele Links. Eine Landingpage verzichtet darauf bewusst.

• Startseite: mehrere Zielgruppen, viele Wege, Überblick über das ganze Unternehmen
• Landingpage: eine Zielgruppe, ein Angebot, ein Weg zur Handlung
• Navigation: auf der Startseite ausführlich, auf der Landingpage meist auf Logo und Kontaktdaten reduziert
• Texte: auf der Startseite breit, auf der Landingpage genau auf die Frage des Besuchers zugeschnitten

Es gibt keine Pflichtvorlage, aber ein Aufbau hat sich bewährt. Er folgt der Reihenfolge, in der ein Besucher denkt: Bin ich hier richtig? Was habe ich davon? Kann ich dem Anbieter trauen? Wie geht es weiter?

• Überschrift mit klarem Versprechen: sagt in einem Satz, was der Besucher bekommt und für wen es ist
• Nutzen statt Merkmale: was ändert sich für den Kunden, nicht nur was Sie anbieten
• Belege: echte Referenzen, Bewertungen, Fotos von Projekten, Zertifikate. Nur, was es wirklich gibt
• Ablauf: in drei bis fünf Schritten, wie es nach der Anfrage weitergeht. Das nimmt Unsicherheit
• Häufige Fragen: Preis, Dauer, Ablauf, damit die Entscheidung nicht an Kleinigkeiten scheitert
• Formular oder Anruf-Button: gut sichtbar, ein Formular mit so wenigen Feldern wie nötig

Immer dann, wenn Besucher mit einer konkreten Erwartung kommen. Das ist bei bezahlten Anzeigen der Fall, aber auch bei Newslettern, Plakaten mit QR-Code oder einer Suche nach einem sehr bestimmten Begriff. Je genauer die Erwartung, desto stärker wirkt eine Seite, die genau dazu passt.

Auch für die Suchmaschine ist das sinnvoll. Google zeigt für eine Suche die Seite, die die Absicht am besten trifft. Eine eigene Seite je Angebot ist deshalb meist besser als eine einzige Sammelseite für alles. Wie das im Detail funktioniert, steht in unserer Anleitung zur SEO-Optimierung.

Weniger sinnvoll ist eine Landingpage, wenn Sie nur einen einzigen Auftritt haben und Besucher sich erst orientieren wollen. Dann ist eine gut gegliederte Unternehmenswebsite die bessere Basis, und einzelne Landingpages kommen später dazu.

Stellen Sie sich einen Elektrobetrieb vor, der Wallboxen für Privathaushalte installiert. Die Startseite erzählt von allen Leistungen: Hausinstallation, Smart Home, Photovoltaik, Notdienst. Wer nach „Wallbox installieren lassen" sucht, muss erst klicken und suchen.

Eine Landingpage dazu beginnt mit der Überschrift „Wallbox installieren lassen, vom Termin bis zur Abnahme". Darunter stehen der Ablauf in vier Schritten, die häufigsten Fragen zu Förderung und Dauer, ein paar Fotos echter Installationen und ein Formular mit drei Feldern: Name, Telefonnummer, Ort. Mehr braucht es für den ersten Rückruf nicht.

• Zu viele Ziele: Telefon, Formular, Newsletter, Download und Social-Media-Links gleichzeitig. Besucher entscheiden sich dann für nichts
• Versprechen und Seite passen nicht zusammen: die Anzeige verspricht etwas anderes, als die Seite zeigt
• Lange Formulare: jedes zusätzliche Feld senkt die Zahl der Absendungen. Fragen Sie nur, was Sie für die erste Antwort brauchen
• Langsame Seite auf dem Handy: viele Besucher kommen mobil und springen ab, wenn die Seite nicht sofort erscheint
• Keine Messung: ohne Zählung von Besuchen und Absendungen wissen Sie nicht, ob die Seite funktioniert

Zählen Sie zwei Dinge: wie viele Besucher kommen und wie viele davon die gewünschte Handlung ausführen. Aus beidem ergibt sich die Abschlussquote. Ändern Sie danach immer nur eine Sache auf einmal, etwa die Überschrift oder die Zahl der Formularfelder, und vergleichen Sie über einen ausreichend langen Zeitraum.

Wenn Sie eine solche Seite bauen lassen möchten, finden Sie Ablauf und Leistungen unter Landingpage erstellen lassen. Wer den gesamten Auftritt neu denkt, ist bei Website erstellen lassen richtig.